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奶粉圈惊现“18罗汉”格局,大单品是制胜之道!

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发表于 1-5 05:01 |回复 | 显示全部楼层 |阅读模式

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引言

2018年已经结束,这一年奶粉注册制实施,市场出现破局、突围、变革、创新之景象,市场从渠道推动向品牌拉动切换,品牌建设、产业链建设、团队建设、渠道建设、消费者体验等成为关键,品牌效应凸显、规模效应凸显。

 

回顾2018年,我们预测市场很可能会出现“18罗汉”格局——奶粉营收规模在10亿级以上的企业有18家,此后是5-10亿,3-5亿,以及3亿以下的企业等,但另一方面由于各企业品牌数量/系列有多少之分,大单品仍是一个关键的发展指标

“18罗汉”市场格局


一.排名前10(入门槛:40亿)

 

惠氏(启赋+S26等)120-130亿、达能(爱他美+诺优能等)120亿左右、飞鹤(星飞帆+臻爱飞帆等)110亿左右、美赞臣(蓝臻+安儿宝等)80亿左右、伊利80亿左右,以上是前五名,此后是雅培、美素佳儿、澳优、君乐宝、合生元等。

 

值得注意的是,两个榜单都有5家外资,5家中资企业,中资企业为飞鹤、伊利、澳优、君乐宝、合生元等。2018年,奶粉“龙头乳企”销售规模已有3家突破百亿,2家离百亿不远,前10名入门槛已到40亿,它们有个特点,基本上都是20年以上的企业,“非富即贵”,有一定的背景实力,其中澳优“最年轻”,成立于2003年,2018年刚过完15岁生日;君乐宝成立于1995年,但2014年才启动婴幼儿配方乳粉,用最短的时间步入了40亿级的阵营。

 

二.排名11-18(入门槛:10亿)


前10名之后的排序,企业规模相差也很悬殊,以10亿作为入门槛,共有8家企业介于10-40亿之间,分别为圣元、雀巢、雅士利、贝因美、完达山、明一、三元、宜品等,它们都在想着向上冲刺的方法,第一、二位的圣元、雀巢在30-40亿规模之间,第三位的雅士利2018年预计在30亿左右,第四位的贝因美预计销量25亿左右,第五位的完达山奶粉20亿左右,第6-8位的明一、三元、宜品等位居10-20亿之间。

 

在此排名之外,我们也可以看到随着母婴渠道和品类的兴起,也成就了一批很有潜力的企业,比如蓝河、贝特佳、红星、和氏、百跃、麦蔻等,其中红星属于“老牌”国产奶粉企业,但同时又具备新兴企业的特点(比如团队、品系、渠道等)。此外,和氏和百跃都有20多年历史,但是2008年羊奶粉品类壮大后才加快发展,享受了品类的红利,是国产羊奶粉的“领头羊”,具有一定的优势,但向上发展还需要更多的突破。


此外,还有摇篮、纽贝滋、美庐、晨冠(聪尔壮)、花冠(贝智康)、索康(爱可丁)、太子乐等1亿以上规模大小不一的“老牌”奶粉企业,它们有一定的品牌沉淀,但遇到过一些发展的瓶颈,但都在寻求突围之道。


三.国产/中资企业排名(入门槛:10亿)


在总体排名之外,我们也做了国产品牌的排名。


从国产品牌这个角度看,飞鹤(星飞帆+飞帆等)、伊利、君乐宝、圣元、雅士利、贝因美、完达山等位居前7名,介于20-110亿之间,明一、三元、宜品等位居第8-10名,介于10-20亿之间,但尚不清楚这三家企业的准确排序。


如果算上全部中资企业,则澳优和合生元奶粉销量位居第3、5位,分别在君乐宝之前和之后。


市场还有没有机会?


我们看到了市场格局,“大块头”林立,而且从行业监管来说,要进一步提升市场集中度,也就是强者要进一步做强,每进一步都很难,那么中小乳企还有没有大幅增长的机会?与之对等的是,中大型乳企还有没有进一步突破的机会?我们可以透过几个商业规律来窥见一斑。

 

首先是消费分级,包括消费意识、消费升级、消费降级,现在的消费群体会逐步集中到90后、95后妈妈,会分化出高品质需求,和高性价比需求,一二线城市需求,三四五线城市需求等,这其中对产品、品牌、品质、体验、价格等的感知不尽相同,受线上、线下的影响也千差万别。

 

其次是品类细分,包括牛奶粉、羊奶粉(山羊、绵羊奶粉)、有机奶粉、特配粉等,品类的红利正在释放,除“超大品牌”外,尚缺乏真正意义上的品牌梯队,品牌格局有望形成,羊奶粉和有机奶粉都将是百亿级品类,特配粉2018年注册18个,正在蓄势待发。

 

再次是渠道发展,包括渠道多元化、渠道下沉与分流、代理商区域化、零售商规模化等,从一二线到三四五线,战线太长,需求差异太大,渠道定位和需求也各有不同,很难有一个产品能够做到“通吃”,渠道商也要做好引流商品与毛利商品的平衡,保障盈利能力。

 

以上是相互交织和叠加的,市场会更加复杂,出现不均衡性,但是另一个商业规则也不容忽视,那就是“马太效应”,也就是强者愈强、弱者愈弱的现象。既有的大单品在继续良性运营的前提下,会进一步做大做强。


所以,市场一定还有机会,只是机会属于强者而已,这个强者该如何定义?


重新定义强者:大单品


再小的个体,也有自己的品牌,未来奶粉企业的重心在于品牌导向,塑造大单品,大单品的机遇在于精耕大连锁和区域服务商,大单品是大企业领头狂奔的硬实力,更是中小企业的唯一出路,这不是一个做加法的年代,3个几千万就能过亿了,而是一个单品就要过亿、过5亿、甚至过10亿!

 

在大企业内部会出现大单品,也会存在鸡肋产品,在中小企业内部也应出现大单品、避免鸡肋产品。企业要“又大又强”,自身的大单品必须要成长为行业的大单品,才能避免“大而不强”。目前10亿级,甚至40亿级以上企业中,不乏新品牌、刚起步、甚或千万级的产品,而10亿级以下的企业中不乏1亿级、2亿级甚至更大的单品,也不乏区域性品牌,或者有机和纯羊等潜力品类的布局,这是伺机突破的机会,2019年仍然至关重要,没有大单品的企业或品牌将会更加难受,很可能率先出局,而有了大单品,则能带动更多的品系突围,构建优势的产品矩阵,在孕妇奶粉、成人粉等方面布局。

 

在选择品牌的这条路上,笔者建议,兼顾品牌和企业的能量,在品牌的选择上,综合选择大企业的大单品(通货品牌),全国范围有影响力的主流利润大单品(大企业的战略单品以及中小企业的行业大单品),中小企业自身的大单品等。

 

以上内容由奶粉产业观察员、本刊新媒体总编辑刘磊结合市场及企业运营情况调研发布,仅代表个人观点,因品牌众多、市场很大,难免有所疏漏,如有偏差敬请谅解,也欢迎联系反馈,我们将及时修正。如您的企业在运营过程中出现战略制定、营销策划、品牌传播、团队打造等方面的问题,也欢迎加刘磊个人微信详聊。


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